Algú em dóna foc?

                             

Ara que fumar no només no està de moda sinó que inclús està mal vist socialment, m'ha semblat oportú recuperar alguns anuncis publicitaris de fa unes quantes dècades per mostrar que no sempre ha estat així. Ben al contrari: fumar donava llustre i aparença, era un element d'inclusió social i incentivava el joc d'imitar identitats i capteniments aliens que ajudaven a reforçar l'ego —de vegades malmès— a través de la identificació. 

Així doncs, el tabac, un negoci sempre molt lucratiu, s'ha utilitzat com a reclam per exemplificar diferents rols socials, lluir atractiu sexual i també, durant molt de temps, com a símbol poderós que complia la funció de ritus iniciàtic per als adolescents que, cigarreta en mà, adquirien l'estatus d'homes fets i drets. Perquè en èpoques pretèrites, les dones no fumaven. O millor dit, només fumaven aquelles que segons els codis imperants eren de moral distreta, com se solia dir. 

Més endavant, això va canviar una mica perquè, malgrat que el tabac encara no era un hàbit gaire estès entre el gruix de la població femenina, s'associava la imatge de la cigarreta a una idea de distinció entre aristocràtica i mundana, entre sensual i lànguida, que exhibien amb estudiada afectació les actrius de Hollywood; i sobretot, si la cigarreta era llarga i fina i a l'hora de fumar es feien servir adminicles per tal d'evitar el contacte físic de dits i llavis amb ella. No oblidem que aquests estris connotaven una sofisticació d'allò més estilitzada amb la que moltes dones pretenien identificar-se, enlluernades pel gest displicent i elegant de les vamp que sortien a les pel·lícules. 

Només unes poques agosarades com la Sara Montiel es permetien de fumar purs havans en públic sense perdre l'aura d'estrella ni que se'n ressentís, a ulls dels altres, la seva feminitat. De fet, la reafirmaven i la transformaven en un tret distintiu de la pròpia personalitat i  també en un plus que les convertia en obscur objecte de desig, un aspecte que no poques vegades es criticava de portes enfora però s'admirava i envejava secretament. Perquè no ens enganyem: que les dones fumessin continuava estant mal vist. En determinats ambients, fins ben entrada la dècada dels 70 del segle XX, no era gaire comú veure dones fumant, excepte entre estossecs, riallades i ganes d'assolir una modernitat que costava d'arribar, als casaments, batejos i comunions (com en tot, també en això les classes socials més benestants gaudien d'una permissivitat vedada a la resta).

El personatge de Norma Desmond —Gloria Swanson— a la pel·lícula Sunset Boulevard (Billy Wilder, 1950)

Lana Turner i John Garfield a The Postman Always Rings Twice (Tay Garnett, 1946)

L'actor alemany Hans Heinrich von Twardowski. Foto de Lotte Jacobi, 1932

El gran Peter Lorre

Una sensual Ava Gardner a The Killers (Robert Siodmark, 1946)

No obstant, també hi ha hagut campanyes publicitàries inquietants, adreçades al públic masculí, que no dubtaven a utilitzar la dona per reduir-la a un simple objecte de consum, en una osmosi perversa que incitava a gaudir d'ella per poder trepitjar-la després, com es fa amb les cigarretes. Ens deixa astorats, respecte a l'esmentada idea, la imatge duplicada d'una dona somrient, passiva i encantada de la vida mentre llueix un ull colpejat, també duplicat per si l'evidència no era prou explícita. És clar que aleshores, el concepte de violència de gènere ni s'havia inventat, perquè aquesta foto dels anys setanta, avui tan impressionant, no representava en aquell moment cap símptoma d'alarma social. Més aviat s'interpretava com una frivolitat dins d'un context lúdic com és la publicitat que, malgrat tot, ja reflectia inconscientment les xacres que afectaven la societat. Suposo que, amb els anys, quan ens mirem la publicitat actual, potser també detectarem aspectes del nostre present que ara mateix no ens criden especialment l'atenció, però que ens acabaran definint.

El cine ha configurat, en gran part, una mitologia que associava l'acte de fumar a actituds admirades i respectades, així com a personatges del cel·luloide cobejats per la gent de peu pla sota la foscor i la intimitat de la sala cinematogràfica. I ho ha fet tot oferint-nos un ventall de models que abarcava diferents prototips per a tots els gustos i estils de vida que, malgrat semblar inassolibles, cadascú mirava d'adaptar a la pròpia personalitat (com també ha succeït i segueix succeint amb la indústria de la roba i els complements). 

La publicitat, com no podia ser d'altra manera, aprofitava l'avinentesa i explotava l'efecte imitatiu que les grans estrelles sempre han suscitat entre el públic. En un temps en què es fumava a tot arreu, i també al cinema, algú s'imaginaria aquell icònic Humphrey Bogart sense la inseparable cigarreta consumint-se entre els seus dits?

                                                

Humphrey Bogart, cigarreta en mà, a The Maltese falcon (John Huston, 1941)

Els models han estat molts, i com que no era qüestió d'oblidar-se de cap sector potencial, els publicistes s'afanyaven a incloure totes les possibilitats a fi de guanyar clientela, de manera que, per tal d'anunciar tabac i de fidelitzar tota mena de consumidors, es posaven de manifest formes de viure que suggerissin comportaments i hàbits de classe alta, models de masculinitat, actituds rebels i exotisme de paradisos ignots amb l'esquer de celebritats com la ballarina i cantant Joséphine Baker, per exemple.

 

De referents n'hi havia un munt, i per més que ara ens pugui semblar contradictori, els esportistes eren un reclam a l'hora d'incitar la gent a fumar. En uns temps en què el tabac no impedia gaudir d'una vida saludable, la mitologia de l'esport associada amb el tabac era un al·licient ben poderós. La tàctica d'utilitzar esportistes a la publicitat es continua fent servir ara, que també estem acostumats a veure, sobretot futbolistes, anunciant tota mena de productes. La novetat és que amb l'estigmatització del tabac, els ídols actuals posen cara i nom a disposició de marques que anuncien coses que, ara com ara (ja ho veurem amb els anys), no perjudiquin seriosament la salut. El cert és que la pela és la pela, i el que avui preocupa és que no es disparin les despeses hospitalàries i farmacèutiques a l'hora de tractar malalties derivades del tabaquisme. L'Estat, però, continua rebent els impostos indirectes que genera la venda, a preu d'or, del tabac (parlàvem de contradiccions?...).

 

Fortunato Depero. Collage: Ciclista-fumador, 1925. Col·lecció particular

                                                   

Però no és aquest l'únic punt que, vist amb ulls actuals, ens resulta més estrany, ja que es van arribar a fer campanyes publicitàries amb suposats metges que recomanaven l'hàbit i en rebutjaven, amb tota la vehemència, els efectes nocius.

                          

                                 

Trobem, fins i tot, cartells antics en què, inexplicablement, s'associa el paquet de cigarretes a la figura dels nadons i de la maternitat. Unes imatges que, vistes ara, amb tota la sensibilització que s'ha anat fent durant els últims anys fins a arribar a un prohibicionisme gairebé absolut, ens produeixen desconcert. Sobretot quan molts pares i mares fumadors han de sentir, cada cop que s'encenen una cigarreta (i ja ho fan amb sentiment de culpa), les paraules reprovatòries d'uns fills alliçonats de ben petits, ja a l'escola, en el rebuig de tot allò que tingui a veure amb el tabac.

Fa gràcia comprovar com unes poques dècades enrere, la publicitat lligava el consum de tabac amb una idea certament naïf que aplegava en una mateixa escena bucòlica l'ecologisme, els hàbits saludables i una felicitat conjugal lligada al locus amoenus. I a la cigarreta, és clar. Tot plegat, potenciat segurament pel fet que la marca en qüestió publicitava tabac mentolat, amb la qual cosa, el color verd relacionava l'eclosió de la natura amb la vida saludable i l'equilibri emocional. Sense oblidar el missatge subliminal afegit que suggeria uns efectes menys nocius si es fumava tabac elaborat amb menta. Amb el perill de risc d'incendi que, a més, implica fumar al bell mig del camp, es tractava de simple ingenuïtat o de desconeixement absolut?

 

El sexe, la seducció i la bellesa física no podien faltar en aquest recull d'imatges publicitàries. De fet, és obvi que la pulsió sexual sempre ha estat el principal atractiu a l'hora de vendre i de consumir qualsevol mena de producte que, encara que sigui de forma remota, hi tingui relació. Tant se val si es tracta d'automòbils, de begudes, de desodorants o del que sigui: el sexe ven i, des de sempre, ha estat el principal reclam que ha fet servir la publicitat a totes les èpoques. També per anunciar tabac, naturalment... hi ha res més insinuant que uns ulls mig aclucats i una boca sensual que xucla la cigarreta i n'expulsa el fum cadenciosament?

         

     

Amb l'ús d'estètiques i grafismes diferents segons les èpoques, amb la imposició de models a imitar i amb la creació de paradisos artificials que actuïn com a elements d'evasió, és a través de la publicitat que el consum de tabac ha esperonat comportaments i actituds davant la vida. Ha servit tant d'element aglutinador per a reconèixer-se en el patriotisme més trivial, com de mirall idealitzant per a veure's reflectit en els tics de les classes altes, els esportistes i els actors. Tot plegat, basat en la construcció d'una personalitat fictícia basada en el mimetisme i en els ideals ètics i estètics imperants en cada moment. Inclús a l'actualitat, encara que sigui per negació, el tabac continua sent important només per haver esdevingut la bèstia negra. Ara, el reclam ja no són el sexe, la felicitat o la potenciació de l'ego. Ara el reclam és la mort, i així ens ho recorden els publicistes a tots els fumadors, quan en lloc d'oferir-nos la fotografia d'un cowboy a cavall, ens planten la imatge llefiscosa d'uns pulmons podrits. Ah, i l'advertència de possibles conseqüències addicionals com la impotència i l'esterilitat. Què se n'ha fet d'aquella antiga sublimació del sexe?...

Malgrat tot, més de cinc-cents anys de convivència amb el tabac no són tan fàcils d'esborrar. Per molt que ens vulguin amenaçar amb imatges de l'infern dantesc, els fumadors ens hem acostumat a la nostra condició d'empestats socials i haurem d'assumir la contradicció que suposa barrejar tan alegrement plaer i mort. O és que la vida no és, precisament, això?

En aquest sentit, i ja per acabar, no em resisteixo a reproduir les paraules d'un sibarita del tabac (entre molts altres plaers dels que, òbviament, també gaudia) com Luis Buñuel:

«El tabaco, que casa admirablemente con el alcohol (si el alcohol es la reina, el tabaco es el rey), es un amable compañero con el que afrontar todos los acontecimientos de una vida. Es el amigo de los buenos y de los malos momentos. Se enciende un cigarrillo para celebrar una alegría y para ahogar una pena. Estando solo o acompañado.

 El tabaco es un placer de todos los sentidos: de la vista (es bonito ver bajo el papel de plata los cigarrillos blancos, alineados como para la revista), del olfato, del tacto... Si me vendaran los ojos y me pusieran entre los labios un cigarrillo encendido, me negaría a fumar. Me gusta sentir el paquete en el bolsillo, abrirlo, palpar la consistencia del cigarrillo, notar el roce del papel en los labios, gustar el sabor del tabaco en la lengua, ver brotar la llama, arrimarla, llenarme de calor.

(...)

Por tanto, respetables lectores, para terminar estas consideraciones sobre el alcohol y el tabaco, padres de firmes amistades y de fecundos ensueños, me permitiré darles un doble consejo: no beban ni fumen. Es malo para la salud. Añadiré que el alcohol y el tabaco acompañan muy gratamente el acto del amor. Por regla general, el alcohol viene antes, y el tabaco, después».

Luis Buñuel: Mi último suspiro 1982.

BONUS TRACK:  

SENYORES QUE FUMEN

• Música: Swing a Lullaby (Woddy Allen & his New Orleans Jazz Band). 

• Muntatge fotogràfic: Sícoris.