Algú em dóna foc?

                             

Ara que fumar no només no està de moda sinó que inclús està mal vist socialment, m'ha semblat oportú recuperar alguns anuncis publicitaris de fa unes quantes dècades per mostrar que no sempre ha estat així. Ben al contrari: fumar donava llustre i aparença, era un element d'inclusió social i incentivava el joc d'imitar identitats i capteniments aliens que ajudaven a reforçar l'ego —de vegades malmès— a través de la identificació. 

Així doncs, el tabac, un negoci sempre molt lucratiu, s'ha utilitzat com a reclam per exemplificar diferents rols socials, lluir atractiu sexual i també, durant molt de temps, com a símbol poderós que complia la funció de ritus iniciàtic per als adolescents que, cigarreta en mà, adquirien l'estatus d'homes fets i drets. Perquè en èpoques pretèrites, les dones no fumaven. O millor dit, només fumaven aquelles que segons els codis imperants eren de moral distreta, com se solia dir. 

Més endavant, això va canviar una mica perquè, malgrat que el tabac encara no era un hàbit gaire estès entre el gruix de la població femenina, s'associava la imatge de la cigarreta a una idea de distinció entre aristocràtica i mundana, entre sensual i lànguida, que exhibien amb estudiada afectació les actrius de Hollywood; i sobretot, si la cigarreta era llarga i fina i a l'hora de fumar es feien servir adminicles per tal d'evitar el contacte físic de dits i llavis amb ella. No oblidem que aquests estris connotaven una sofisticació d'allò més estilitzada amb la que moltes dones pretenien identificar-se, enlluernades pel gest displicent i elegant de les vamp que sortien a les pel·lícules. 

Només unes poques agosarades com la Sara Montiel es permetien de fumar purs havans en públic sense perdre l'aura d'estrella ni que se'n ressentís, a ulls dels altres, la seva feminitat. De fet, la reafirmaven i la transformaven en un tret distintiu de la pròpia personalitat i  també en un plus que les convertia en obscur objecte de desig, un aspecte que no poques vegades es criticava de portes enfora però s'admirava i envejava secretament. Perquè no ens enganyem: que les dones fumessin continuava estant mal vist. En determinats ambients, fins ben entrada la dècada dels 70 del segle XX, no era gaire comú veure dones fumant, excepte entre estossecs, riallades i ganes d'assolir una modernitat que costava d'arribar, als casaments, batejos i comunions (com en tot, també en això les classes socials més benestants gaudien d'una permissivitat vedada a la resta).

El personatge de Norma Desmond —Gloria Swanson— a la pel·lícula Sunset Boulevard (Billy Wilder, 1950)

Lana Turner i John Garfield a The Postman Always Rings Twice (Tay Garnett, 1946)

L'actor alemany Hans Heinrich von Twardowski. Foto de Lotte Jacobi, 1932

El gran Peter Lorre

Una sensual Ava Gardner a The Killers (Robert Siodmark, 1946)

No obstant, també hi ha hagut campanyes publicitàries inquietants, adreçades al públic masculí, que no dubtaven a utilitzar la dona per reduir-la a un simple objecte de consum, en una osmosi perversa que incitava a gaudir d'ella per poder trepitjar-la després, com es fa amb les cigarretes. Ens deixa astorats, respecte a l'esmentada idea, la imatge duplicada d'una dona somrient, passiva i encantada de la vida mentre llueix un ull colpejat, també duplicat per si l'evidència no era prou explícita. És clar que aleshores, el concepte de violència de gènere ni s'havia inventat, perquè aquesta foto dels anys setanta, avui tan impressionant, no representava en aquell moment cap símptoma d'alarma social. Més aviat s'interpretava com una frivolitat dins d'un context lúdic com és la publicitat que, malgrat tot, ja reflectia inconscientment les xacres que afectaven la societat. Suposo que, amb els anys, quan ens mirem la publicitat actual, potser també detectarem aspectes del nostre present que ara mateix no ens criden especialment l'atenció, però que ens acabaran definint.

El cine ha configurat, en gran part, una mitologia que associava l'acte de fumar a actituds admirades i respectades, així com a personatges del cel·luloide cobejats per la gent de peu pla sota la foscor i la intimitat de la sala cinematogràfica. I ho ha fet tot oferint-nos un ventall de models que abarcava diferents prototips per a tots els gustos i estils de vida que, malgrat semblar inassolibles, cadascú mirava d'adaptar a la pròpia personalitat (com també ha succeït i segueix succeint amb la indústria de la roba i els complements). 

La publicitat, com no podia ser d'altra manera, aprofitava l'avinentesa i explotava l'efecte imitatiu que les grans estrelles sempre han suscitat entre el públic. En un temps en què es fumava a tot arreu, i també al cinema, algú s'imaginaria aquell icònic Humphrey Bogart sense la inseparable cigarreta consumint-se entre els seus dits?

                                                

Humphrey Bogart, cigarreta en mà, a The Maltese falcon (John Huston, 1941)

Els models han estat molts, i com que no era qüestió d'oblidar-se de cap sector potencial, els publicistes s'afanyaven a incloure totes les possibilitats a fi de guanyar clientela, de manera que, per tal d'anunciar tabac i de fidelitzar tota mena de consumidors, es posaven de manifest formes de viure que suggerissin comportaments i hàbits de classe alta, models de masculinitat, actituds rebels i exotisme de paradisos ignots amb l'esquer de celebritats com la ballarina i cantant Joséphine Baker, per exemple.

 

De referents n'hi havia un munt, i per més que ara ens pugui semblar contradictori, els esportistes eren un reclam a l'hora d'incitar la gent a fumar. En uns temps en què el tabac no impedia gaudir d'una vida saludable, la mitologia de l'esport associada amb el tabac era un al·licient ben poderós. La tàctica d'utilitzar esportistes a la publicitat es continua fent servir ara, que també estem acostumats a veure, sobretot futbolistes, anunciant tota mena de productes. La novetat és que amb l'estigmatització del tabac, els ídols actuals posen cara i nom a disposició de marques que anuncien coses que, ara com ara (ja ho veurem amb els anys), no perjudiquin seriosament la salut. El cert és que la pela és la pela, i el que avui preocupa és que no es disparin les despeses hospitalàries i farmacèutiques a l'hora de tractar malalties derivades del tabaquisme. L'Estat, però, continua rebent els impostos indirectes que genera la venda, a preu d'or, del tabac (parlàvem de contradiccions?...).

 

Fortunato Depero. Collage: Ciclista-fumador, 1925. Col·lecció particular

                                                   

Però no és aquest l'únic punt que, vist amb ulls actuals, ens resulta més estrany, ja que es van arribar a fer campanyes publicitàries amb suposats metges que recomanaven l'hàbit i en rebutjaven, amb tota la vehemència, els efectes nocius.

                          

                                 

Trobem, fins i tot, cartells antics en què, inexplicablement, s'associa el paquet de cigarretes a la figura dels nadons i de la maternitat. Unes imatges que, vistes ara, amb tota la sensibilització que s'ha anat fent durant els últims anys fins a arribar a un prohibicionisme gairebé absolut, ens produeixen desconcert. Sobretot quan molts pares i mares fumadors han de sentir, cada cop que s'encenen una cigarreta (i ja ho fan amb sentiment de culpa), les paraules reprovatòries d'uns fills alliçonats de ben petits, ja a l'escola, en el rebuig de tot allò que tingui a veure amb el tabac.

Fa gràcia comprovar com unes poques dècades enrere, la publicitat lligava el consum de tabac amb una idea certament naïf que aplegava en una mateixa escena bucòlica l'ecologisme, els hàbits saludables i una felicitat conjugal lligada al locus amoenus. I a la cigarreta, és clar. Tot plegat, potenciat segurament pel fet que la marca en qüestió publicitava tabac mentolat, amb la qual cosa, el color verd relacionava l'eclosió de la natura amb la vida saludable i l'equilibri emocional. Sense oblidar el missatge subliminal afegit que suggeria uns efectes menys nocius si es fumava tabac elaborat amb menta. Amb el perill de risc d'incendi que, a més, implica fumar al bell mig del camp, es tractava de simple ingenuïtat o de desconeixement absolut?

 

El sexe, la seducció i la bellesa física no podien faltar en aquest recull d'imatges publicitàries. De fet, és obvi que la pulsió sexual sempre ha estat el principal atractiu a l'hora de vendre i de consumir qualsevol mena de producte que, encara que sigui de forma remota, hi tingui relació. Tant se val si es tracta d'automòbils, de begudes, de desodorants o del que sigui: el sexe ven i, des de sempre, ha estat el principal reclam que ha fet servir la publicitat a totes les èpoques. També per anunciar tabac, naturalment... hi ha res més insinuant que uns ulls mig aclucats i una boca sensual que xucla la cigarreta i n'expulsa el fum cadenciosament?

         

     

Amb l'ús d'estètiques i grafismes diferents segons les èpoques, amb la imposició de models a imitar i amb la creació de paradisos artificials que actuïn com a elements d'evasió, és a través de la publicitat que el consum de tabac ha esperonat comportaments i actituds davant la vida. Ha servit tant d'element aglutinador per a reconèixer-se en el patriotisme més trivial, com de mirall idealitzant per a veure's reflectit en els tics de les classes altes, els esportistes i els actors. Tot plegat, basat en la construcció d'una personalitat fictícia basada en el mimetisme i en els ideals ètics i estètics imperants en cada moment. Inclús a l'actualitat, encara que sigui per negació, el tabac continua sent important només per haver esdevingut la bèstia negra. Ara, el reclam ja no són el sexe, la felicitat o la potenciació de l'ego. Ara el reclam és la mort, i així ens ho recorden els publicistes a tots els fumadors, quan en lloc d'oferir-nos la fotografia d'un cowboy a cavall, ens planten la imatge llefiscosa d'uns pulmons podrits. Ah, i l'advertència de possibles conseqüències addicionals com la impotència i l'esterilitat. Què se n'ha fet d'aquella antiga sublimació del sexe?...

Malgrat tot, més de cinc-cents anys de convivència amb el tabac no són tan fàcils d'esborrar. Per molt que ens vulguin amenaçar amb imatges de l'infern dantesc, els fumadors ens hem acostumat a la nostra condició d'empestats socials i haurem d'assumir la contradicció que suposa barrejar tan alegrement plaer i mort. O és que la vida no és, precisament, això?

En aquest sentit, i ja per acabar, no em resisteixo a reproduir les paraules d'un sibarita del tabac (entre molts altres plaers dels que, òbviament, també gaudia) com Luis Buñuel:

«El tabaco, que casa admirablemente con el alcohol (si el alcohol es la reina, el tabaco es el rey), es un amable compañero con el que afrontar todos los acontecimientos de una vida. Es el amigo de los buenos y de los malos momentos. Se enciende un cigarrillo para celebrar una alegría y para ahogar una pena. Estando solo o acompañado.

 El tabaco es un placer de todos los sentidos: de la vista (es bonito ver bajo el papel de plata los cigarrillos blancos, alineados como para la revista), del olfato, del tacto... Si me vendaran los ojos y me pusieran entre los labios un cigarrillo encendido, me negaría a fumar. Me gusta sentir el paquete en el bolsillo, abrirlo, palpar la consistencia del cigarrillo, notar el roce del papel en los labios, gustar el sabor del tabaco en la lengua, ver brotar la llama, arrimarla, llenarme de calor.

(...)

Por tanto, respetables lectores, para terminar estas consideraciones sobre el alcohol y el tabaco, padres de firmes amistades y de fecundos ensueños, me permitiré darles un doble consejo: no beban ni fumen. Es malo para la salud. Añadiré que el alcohol y el tabaco acompañan muy gratamente el acto del amor. Por regla general, el alcohol viene antes, y el tabaco, después».

Luis Buñuel: Mi último suspiro 1982.

BONUS TRACK:  

SENYORES QUE FUMEN

• Música: Swing a Lullaby (Woddy Allen & his New Orleans Jazz Band). 

• Muntatge fotogràfic: Sícoris.

Paraules

Bocca della verità (segle I). Roma,
Santa Maria in Cosmedin

Sembla que, en general, cada cop parlem i escrivim pitjor, i que el lèxic que fem servir es va empobrint fins a quedar reduït a uns pocs mots. Paradoxalment, en èpoques no gaire llunyanes en què la gent no havia tingut tant d'accés a l'alfabetització, la riquesa lèxica del català era molt més gran. Mentre llegia les Històries de mas pagès [1] i les Històries de l'amor pagès [2] de Felip Vendrell, pagès i ceramista del Solsonès, m'adonava de la quantitat de paraules i expressions que hem deixat d'utilitzar, segurament perquè la vida a les ciutats, la imposició de la tecnologia aplicada a les feines del camp i la desaparició de la tradició oral ens han fet oblidar mots com cabaler, garbellar, boll, llorigada o primal.

Tampoc no seria desitjable, com assegura l'Esperanza Aguirre amb el seu humor característic, que instauréssim una neollengua. No, això no: no fos cas que en comptes de dir les coses pel seu nom ens inventéssim termes nous sense solta ni volta, com ara lapao i lapapyp. I ara!... Déu (o qui mani en qüestions com aquestes) ens lliuri de l'arbitrarietat del neologisme absurd que té tan poc a veure amb el concepte logos com amb el prefix neo-. Perquè resulta que el lapao ja és un vell conegut a l'altra punta de món (la qual cosa ens fa concloure que de "neo", més aviat res). I vull suposar que aquesta realitat tangible la devien ignorar les ments pensants del PP, ficats ara a fer de lingüistes aficionats, i esperem que ocasionals, a l'hora de treure's de la màniga un acrònim tan divertit.

El cert, però, és que el veïnatge amb el castellà i la situació de diglòssia que s'acostuma a establir entre dos idiomes de desigual proporció en el nombre de parlants, ha propiciat l'ús en català de mots, expressions i locucions com les següents:

- Reafirmar per refermar: En català existeixen totes dues paraules, però no tenen el mateix sentit, per més que sovint se n'empri una enlloc de l'altra a causa de la concomitància amb el castellà. Així doncs, el significat de reafirmar és, ni més ni menys, tornar a afirmar (com reafirmar-se en una opinió, per exemple). I pel que fa a refermar, el que vol dir és fer més ferm. Per tant, quan d'un producte de bellesa es diu que reafirma la pell, el que es vol expressar en realitat és que la referma.

- * Alevosia és una paraula que en català no existeix, però que per influència del castellà s'acostuma a utilitzar. De fet, la podem sentir habitualment fent part de la parla comuna, i inclús en trobem rastres al llenguatge escrit. Traïdoria podria ser un bon substitut d'aquest barbarisme.
Aquí se'n pot veure un exemple, al titular de la versió digital del diari "Ara Vallès" de dimarts 16 d'agost del 2011.

- * Apretar és un altre mot que, de tant en tant, encara se sent, tot i que sembla que estrènyer i prémer, les equivalències en correcte català, van guanyant terreny.

Respecte d'aquest últim vocable, conec una anècdota (absolutament verídica) que vindria a reforçar la importància, cada com més menystinguda, de les normes d'accentuació i, especialment i pel que fa a aquest cas concret, de l'accent diacrític, que no és altre que aquell que ens permet de distingir parells de paraules que presenten una idèntica morfologia però tenen significats diferents.

L'anèdota a què em refereixo va succeir fa temps, quan es va popularitzar l'ús dels caixers automàtics a bancs i caixes. Una usuària que no feia gaire que havia après com manejar l'artefacte, després d'una estona d'estar remenant botons sense perdre de vista la pantalla, va entrar a l'oficina bancària, i amb una gran alegria al cos va comunicar als empleats que li havia tocat un premi. Els treballadors de l'entitat, astorats, no entenien res. Què vol dir, un premi? D'on ho ha tret això, senyora? I ella: Sí, sí, que ho posa ben clar a la pantalla: Premi!, premi!, premi!... Bé, doncs després d'una estona de discussions que no conduïen a res i d'un diàleg d'allò més surrealista, va resultar que el que hi havia escrit a la pantalla del caixer era: Prémi, l'imperatiu del verb prémer; és a dir: polsi (de polsar), pitgi (de pitjar) o qualsevol altre sinònim que defineixi una acció tan quotidiana.

Il·lustració d'El Roto (Per a qui devia ser, el premi?...)

La importància de l'accent gràfic era fonamental per tal de desfer l'equívoc, a banda de la pronunciació diferent de la vocal, oberta o tancada, segons el significat sigui l'un o l'altre. I tot i que es podria al·legar que el context ja seria un element prou indicatiu a l'hora d'interpretar el sentit del mot, no és menys cert que el costum del sector bancari de regalar estris d'allò més variats per fidelitzar la clientela també pot generar certes ambigüitats. 

Malauradament, les retallades socials i la pèrdua de poder econòmic dels últims temps han dut el verb desnonar i el substantiu derivat, desnonament, a primera plana de tots els diaris, motiu pel que han esdevingut mots d'ús corrent en informatius i tertúlies polítiques de ràdios i televisions. 

Aquesta trista familiaritat a causa de la repetició dels mots  i, més que res, del significat angoixant i cada cop més quotidià que s'hi amaga al darrere, ha propiciat el desterrament dels barbarismes *desahuci i *desahuciar, com havia succeït també amb la parella cumbre/cimera, referida a les reunions de primers mandataris a fi de resoldre (o fer-ho veure) els problemes més apressants de l'economia mundial. Des que el mot cimera va començar a sonar de forma regular, la majoria de catalanoparlants l'hem anat fent nostre; tant, que fins i tot més d'una vegada he sentit alguna persona utilitzar-lo en castellà en frases més o menys d'aquest tarannà: "No hay derecho: por culpa de la cimera han cortado las calles". Gairebé el mateix, però en sentit contrari, és el que passava amb la utilització de paraules catalanes en discursos castellans del tipus: "Hoy plegamos más pronto del trabajo" o "Hemos cambiado las racholas del baño". És el que acostuma a succeir quan dues llengües entren en contacte i conviuen.

Pel que fa a les frases fetes i girs, el veïnatge amb el castellà fa que diguem malament algunes expressions, com ara donar-se pressa enlloc d'afanyar-se; que usem erròniament locucions temporals com en ocasions enlloc de de vegades, i que abusem de pronominalitzacions innecessàries en català, com en els casos de fer-se el sord i caure's a terra, l'equivalent català dels quals és fer el sord i caure a terra. 

Tampoc no és correcte dir tots els dies o totes les setmanes, sinó cada dia o cada setmana. De la mateixa manera, expressions com sortir pitant són un calc del castellà que tenen igualment la seva correspondència en català, i que estaria bé de revifar: sortir rabent, sortir com un coet o sortir disparat.

Jasper Johns. Lletres  

Altra cosa és fer passar ase per bèstia grossa i emmascarar les paraules perquè sembli que no diuen el que volen dir o que es pretengui causar, a través d'elles, un efecte ampul·lós que acaba resultant ridícul. Els eufemismes de tota la vida, vaja: aquells que no són patrimoni exclusiu de cap llengua en concret perquè totes -o gairebé- els fan servir. Com quan la senyora Sáenz de Santamaría es referia fa un temps al recàrrec temporal de solidaritat en comptes de fer-ho al copagament, que és el que en realitat volia dir. O quan en lloc de parlar de bombardeig es diuen ximpleries com recolzament aeri.  
N'hi ha una que em posa especialment nerviosa per la seva inútil grandiloqüència: Seu parlamentària, que es veu que dóna més prestigi que el ras i curt Parlament. I una altra que em fa gràcia per grotesca és externalitzar, que es fa servir per tal de no pronunciar el tabú que ja és, ara com ara, privatitzar, mot aquest últim que en no tenir gaire bona premsa, cal camuflar com sigui tot utilitzant el recurs de substituir-lo per un altre, encara poc conegut dins del context on s'empra. Es tracta d'un parany lingüístic que no fa més que embullar perquè no té altra funció que ocultar el significat real, massa explícit. És a dir, la utilització del lèxic com a arma per aconseguir que el discurs resulti menys entenedor. O el que és el mateix: el llenguatge al servei de la perversió manipuladora.

Per no parlar dels anglicismes com ponting, vending, cash o càsual (un esdrúixol d'encunyació bastant recent per aquestes terres, que no té res a veure amb la casualitat, sinó més aviat amb la informalitat). O d'allò tan curiós dels vols domèstics, que no significa precisament fer tombs amb l'helicòpter pel terrat de casa o, a tot estirar, pel dels veïns, sinó que és una manera ostentosa i pretesament "cool" (una altra parauleta de moda!) d'anomenar els vols nacionals de tota la vida. Una manera una mica patètica d'usar la llengua com a vehicle, no per a emmascarar la realitat (o potser també), sinó a fi de semblar persones cultes, viatjades i llegides que s'expressen habitualment en anglès, idioma tan interioritzat que pràcticament ha substituït la llengua materna.

És evident que cada llengua té la seva pròpia idiosincràsia, i tot i que l'anglès ha esdevingut la lingua franca dels temps moderns, tampoc no cal anar a la caça compulsiva de l'anglicisme per demostrar no se sap ben bé què. Certament, quan en el nostre idioma hi ha mots de sobres, a més de gran varietat de sinònims, és trist haver de recórrer a equivalents d'altres llengües. 

Per altra banda, però, cal destacar que moltes vegades hi ha girs difícils de traduir perquè no acaben de copsar en tota la seva dimensió el significat original. Una bona mostra d'això és la traducció que van fer a la premsa anglesa d'aquell exabrupte del tinent coronel Tejero durant el lamentable i esperpèntic cop d'estat del 1981: El "se sienten, coño" espanyol i casernari es va transformar, per obra i gràcia dels traductors britànics, en un cortès i flemàtic "sit down, please".

Les paraules: tot un món per explorar que ens donarà la mesura del que som i del que volem ser, i alhora ens definirà com a individus, com a comunitat i com a societat.                                                                                             

 Las palabras

Dales la vuelta,

cógelas del rabo (chillen, putas).

azótalas,

dales azúcar en la boca a las rejegas,

ínflalas, globos, pínchalas,

sórbeles sangre y tuétanos,

sécalas,

cápalas,

písalas, gallo galante,

tuérceles el gaznate, cocinero,

desplúmalas,

destrípalas, toro,

buey, arrástralas,

hazlas, poeta,

haz que se traguen todas sus palabras.

-  Octavio Paz  -

      La Trinca.- Coses de l'idioma (1971)

___________________________________

NOTES:

[1] Felip Vendrell. Històries del mas pagès. La vida rural a través de les estances i els entorns d'una masia catalana.  Grata Lectura, 2000.

[2] Felip Vendrell. Històries de l'amor pagès. Costums i usos amorosos dels pagesos catalans. Grata Lectura, 1998.