dijous, 27 de juny de 2013

Algú em dóna foc?


Ara que fumar no només no està de moda sinó que inclús està mal vist socialment, m'ha semblat oportú recuperar alguns anuncis publicitaris de fa unes quantes dècades per mostrar que no sempre ha estat així. Ben al contrari: fumar donava llustre i aparença, era un element d'inclusió social i incentivava el joc d'imitar identitats i capteniments aliens que ajudaven a reforçar l'ego -de vegades malmès- a través de la identificació. 

Així doncs, el tabac, un negoci sempre molt lucratiu, s'utilitzava com a reclam per exemplificar diferents rols socials, lluir atractiu sexual i també, durant molt de temps, com a símbol poderós que complia la funció de ritus iniciàtic per als adolescents que, cigarreta en mà, adquirien l'estatus d'homes fets i drets. Perquè en èpoques pretèrites, les dones no fumaven. O millor dit, només fumaven aquelles que segons els codis imperants eren de moral distreta, com se solia dir. 

Més endavant, això va canviar una mica perquè, malgrat que el tabac encara no era un hàbit gaire estès entre el gruix de la població femenina, s'associava la imatge de la cigarreta a una idea de distinció entre aristocràtica i mundana, entre sensual i lànguida, que exhibien amb estudiada afectació les actrius de Hollywood; i sobretot, si la cigarreta era llarga i fina i a l'hora de fumar es feien servir adminicles per tal d'evitar el contacte físic de dits i llavis amb ella. No oblidem que aquests estris connotaven una sofisticació d'allò més estilitzada amb la que moltes dones pretenien identificar-se, enlluernades pel gest displicent i elegant de les vamp que sortien a les pel·lícules. 

Només unes poques agosarades com la Sara Montiel es permetien de fumar purs havans en públic sense perdre l'aura d'estrella ni que se'n ressentís la seva feminitat. De fet, la reafirmaven i la transformaven en un tret distintiu de la pròpia personalitat, i també en un plus que les convertia en obscur objecte de desig, que no poques vegades es criticava de portes enfora però s'admirava i envejava secretament. Perquè no ens enganyem: que les dones fumessin continuava estant mal vist. En determinats ambients, fins ben entrada la dècada dels 70 del segle XX, no era comú veure dones fumant, excepte entre estossecs, riallades i ganes d'assolir una modernitat que costava d'arribar, als casaments, batejos i comunions (com en tot, també en això les classes socials més benestants gaudien d'una permissivitat vedada a la resta).

El personatge de Norma Desmond (Gloria Swanson) a la pel·lícula Sunset Boulevard

No obstant, també hi ha hagut campanyes publicitàries inquietants, adreçades al públic masculí, que no dubtaven a utilitzar la dona per reduir-la a pur objecte de consum, en una osmosi perversa que incitava a gaudir d'ella per poder trepitjar-la després, com es fa amb les cigarretes. Ens deixa astorats la imatge duplicada d'una dona somrient, passiva i encantada de la vida mentre llueix un ull colpejat, també duplicat per si l'evidència no era prou explícita. És clar que aleshores, el concepte de violència de gènere ni s'havia inventat, perquè aquesta imatge dels anys setanta, avui tan impressionant, no representava en aquell moment cap símptoma d'alarma social. Més aviat s'interpretava com una frivolitat dins d'un context lúdic com és la publicitat que, malgrat tot, ja reflectia inconscientment les xacres que afectaven la societat. Suposo que, amb els anys, quan ens mirem la publicitat actual, potser també detectarem aspectes del nostre present que ara mateix no ens criden especialment l'atenció, però que ens acabaran definint.




El cine ha configurat, en gran part, una mitologia que associava l'acte de fumar a actituds admirades i respectades, així com a personatges del cel·luloide cobejats per la gent de peu pla sota la foscor i la intimitat de la sala cinematogràfica. I ho ha fet tot oferint un ventall de models que abarcava diferents prototips per a tots els gustos i estils de vida que, malgrat semblar inassolibles, cadascú mirava d'adaptar a la pròpia personalitat (com també ha succeït i segueix succeint amb la indústria de la roba i els complements). 

La publicitat, com no podia ser d'altra manera, aprofitava l'avinentesa i explotava l'efecte imitatiu que les grans estrelles sempre han suscitat entre el públic. En un temps en què es fumava a tot arreu, i també al cinema, algú s'imagina el Humphrey Bogart sense la inseparable cigarreta consumint-se entre els seus dits?
                                               
Humphrey Bogart, cigarreta en mà, a The Maltese falcon



                                     

Els models han estat molts, i com que no era qüestió d'oblidar-se de cap sector potencial, els publicistes s'afanyaven a incloure totes les possibilitats a fi de guanyar clientela. Així doncs, per tal d'anunciar tabac i de fidelitzar tota mena de consumidors, es posaven de manifest formes de viure que suggerissin comportaments i hàbits de classe alta, models de masculinitat, actituds rebels i exotisme de paradisos ignots amb l'esquer de celebritats com la ballarina i cantant Joséphine Baker, per exemple.



De referents n'hi havia un munt, i per més que ara ens pugui semblar contradictori, els esportistes eren un reclam a l'hora d'incitar la gent a fumar. En uns temps en què el tabac no impedia gaudir d'una vida saludable, la mitologia de l'esport associada amb el tabac era un al·licient ben poderós. La tàctica d'utilitzar esportistes a la publicitat es continua fent servir ara, que també estem acostumats a veure, sobretot futbolistes, anunciant tota mena de productes. La novetat és que amb l'estigmatització del tabac, els ídols actuals posen cara i nom a disposició de marques que anuncien coses que, en principi (ja ho veurem amb els anys), no perjudiquin seriosament la salut. El cert és que la pela és la pela, i el que avui preocupa és que no es disparin les despeses hospitalàries i farmacèutiques a l'hora de tractar malalties derivades del tabaquisme. L'Estat, però, continua rebent els impostos indirectes que genera la venda, a preu d'or, del tabac (parlàvem de contradiccions?...)
                                                       

                           
Però no és aquest l'únic punt que, vist amb ulls actuals, ens resulta més estrany: es van arribar a fer campanyes publicitàries amb suposats metges que recomanaven l'hàbit i en rebutjaven els efectes nocius.
                          

                                                           
 
Trobem inclús cartells antics on, inexplicablement, s'associa el paquet de cigarretes a la figura dels nadons i de la maternitat. Unes imatges que ara com ara, amb tota la sensibilització que s'ha anat fent durant els últims anys, fins a arribar al prohibicionisme més absolut, ens produeixen desconcert. Sobretot quan molts pares i mares fumadors han de sentir, cada cop que s'encenen una cigarreta (i ja ho fan amb sentiment de culpa), les paraules reprovatòries d'uns fills alliçonats de ben petits, ja a l'escola, en el rebuig més absolut de tot allò que tingui a veure amb el tabac.              
                                         

                           


Fa gràcia comprovar com unes poques dècades enrere, la publicitat lligava el consum de tabac amb una idea certament naïf que aplegava en una mateixa escena bucòlica l'ecologisme, els hàbits saludables i una felicitat conjugal lligada al locus amoenus. I a la cigarreta, és clar. Tot plegat, potenciat segurament pel fet que la marca en qüestió publicitava tabac mentolat, amb la qual cosa, el color verd relacionava l'eclosió de la natura amb la vida saludable i l'equilibri emocional. Sense oblidar el missatge subliminal afegit que suggeria uns efectes menys nocius si es fumava tabac elaborat amb menta. Amb el perill de risc d'incendi que, a més, implica fumar al bell mig del camp, es tractava de simple ingenuïtat o de desconeixement absolut?...  El cas és que aleshores, aquesta estampa no grinyolava com ho fa ara, que ens hem tornat tots tan políticament correctes. Aquí ho deixo...



El sexe, la seducció i la bellesa física no podien faltar en aquest recull d'imatges publicitàries. De fet, és obvi que la pulsió sexual sempre ha estat el principal atractiu a l'hora de vendre i de consumir qualsevol mena de producte que, encara que sigui de forma remota, hi tingui relació. Tant se val si es tracta d'automòbils, de begudes, de desodorants o del que sigui: el sexe ven i, des de sempre, ha estat el principal reclam que ha fet servir la publicitat a totes les èpoques. També per anunciar tabac, naturalment... hi ha res més insinuant que uns ulls mig aclucats i una boca sensual que xucla la cigarreta i n'expulsa el fum cadenciosament?
         


                
      
                                

Amb l'ús d'estètiques i grafismes diferents segons les èpoques, amb la imposició de models a imitar i amb la creació de paradisos artificials que actuïn com a elements d'evasió, és sobretot a través de la publicitat que el consum de tabac ha esperonat comportaments i actituds davant la vida. Ha servit tant d'element aglutinador per a reconèixer-se en el patriotisme més carrincló, com de mirall idealitzant per a veure's reflectit en els tics de les classes altes, els esportistes i els actors. Tot plegat, passant per la creació fictícia d'una personalitat basada fonamentalment en el mimetisme i en els ideals ètics i estètics imperants en cada moment. Inclús a l'actualitat, encara que sigui per negació, el tabac continua sent important només per haver esdevingut la bèstia negra. Ara, el reclam ja no són el sexe, la felicitat o la potenciació de l'ego. Ara el reclam és la mort, i així ens ho recorden els publicistes a tots els fumadors, quan en lloc d'oferir-nos la fotografia d'un cowboy a cavall, ens planten la imatge llefiscosa d'uns pulmons podrits. Ah, i l'advertència de possibles conseqüències addicionals com la impotència i l'esterilitat. Què se n'ha fet d'aquella antiga sublimació del sexe?...





Malgrat tot, més de cinc-cents anys de convivència amb el tabac no són tan fàcils d'esborrar. Per molt que ens vulguin amenaçar amb imatges de l'infern dantesc, els fumadors ens hem acostumat a la nostra condició d'empestats socials i haurem d'assumir la contradicció que suposa barrejar tan alegrement plaer i mort (o és que la vida no és, precisament, això?).

17 comentaris:

  1. Com han canviat les coses en poc temps. I quines paquets de cigars més bonics. No sé si les imatges d'òrgans danyats contribueixen a conscienciar la gent, però almenys la inquieten, que ja és molt.
    Quines coses devem fer que d'aquí 10 anys seran perjudicials per la salut? Val més no pensar-hi

    ResponElimina
    Respostes
    1. Moltes vegades, quan les coses canvien és perquè els canvis responen a determinats interessos. És evident que el tabac té els seus perills, però trobo bastant cínic que, mentre amb una mà recapten els beneficis de la seva venda, amb l'altra atemoreixen els fumadors amb imatges desagradables.
      Almenys ens queda l'estètica de la publicitat antiga per contrarestar aquest horror amb què ens obsequien darrerament!

      Elimina
  2. Una entrada lligada a mà i sense filtres!! amplíssima i completíssima! Et mereixex un bon habà!!

    Fotos i text fantàstics (com sempre Sicoris)!

    ResponElimina
    Respostes
    1. Gràcies, Anna. Et convidaria a fer una calada, però com que sé que no fumes...
      ;-)

      Elimina
  3. Mai m'hauria cregut que arribéssim, amb aquest tema, a cotes tan altes de ximpleria dogmàtica. Molt bona entrada. Si fos tan dolent com diuen avui els de la meva generació, els seixanta si fa no fa, estaríem tots enterrats fa temps. Ja els agradaria, als fonamentalistes.

    ResponElimina
    Respostes
    1. Els fonamentalistes, ja se sap, sempre tan equilibrats... Jo tenia un oncle avi que fumava tabac negre des de ben jovenet i va morir amb noranta-set anys.
      No discutiré els efectes nocius del tabac, però és evident que se'n fa un gra massa perquè ara interessa que sigui així. El que deia: una simple qüestió d'equilibri...
      Gràcies, Júlia!

      Elimina
  4. Tot i ser el teu texte im-pecable, del-icioso, en-tranyable i, com sempre, preciós, com a futut (lapsus linguae, volia dir futur) ex-fumador (fins al dia de reis de l'any vinent no ho seré oficialment), m'encanta allò del 500 anys de convivència i estic amb tu quan parles de contradiccions.
    Per cert, tinc un pot ple de misteres, de quan barrejava arriscadament mort i plaer...

    ResponElimina
    Respostes
    1. Ostres, cavaliere, d'això se'n diu força de voluntat i passar-se a l'enemic (és broma!)
      Me n'alegro per tu i espero que que els reis de l'any vinent et portin com a regal estrella el títol oficial de no fumador (a banda d'uns quants llibres, això no cal dir-ho...)
      Ah, i si el pot de misteres et fa nosa, ja saps on pots enviar-lo, que serà ben rebut.

      Elimina
  5. Bon apunt, que arriba a petit assaig, Sícoris. Una repassada ètica i estètica per un més dels elements que serveixen de control sobre la societat. No dubto que el tabac faci mal i em sembla bé que no es pugui fumar en els lloc públics sempre i quan se'ns deixi als fumadors el nostre espai. Però, és clar, ningú renunciarà als impostos que genera.

    Perquè consti en acta com canvien les coses, quan vaig fer quinze anys mon pare va considerar que començava a ser un home. Com que sabia que fumava d'amagat, em va regalar un paquet de tabac (Vencedor) i un encenedor, i em va afaitar per primer cop. La cosa havia d'anar més enllà i volia dur-me de putes, cosa a la qual ma mare (que en coses de sexe a casa ostentava un cert poder) es va negar.

    ResponElimina
    Respostes
    1. Enric, m'has fet somriure amb aquesta anècdota. I és que abans, la primera cigarreta "oficial" i la primera afaitada significaven tot un rite d'iniciació que marcava el pas de la infantesa a l'edat adulta dels nois, i si a això s'hi sumava la visita a una casa de putes, la transformació ja era absoluta. I tot plegat, fomentat pel pare de la criatura, que veia satisfet com el nen continuava el llegat ancestral de masculinitat familiar.

      Com han canviat les coses! D'això, que vist ara és bastant heavy (com també, per exemple, els càstigs físics a l'escola), hem passat a un sobreproteccionisme excessiu. És ben bé allò de la llei del pèndul: no tenim terme mig!

      Elimina
  6. M'encanten totes les imatges i el text, per descomptat; molt interessant. M'ha vingut al cap tota la campanya sobre eliminar cigarretes en les imatges icòniques de famosos. http://www.bbc.co.uk/mundo/noticias/2011/01/110127_francia_publicidad_tabaco.shtml

    ResponElimina
    Respostes
    1. D'això se'n diu amagar el cap sota l'ala posant la tecnologia al servei del despropòsit.
      Gràcies pel comentari, Madame detective!

      Elimina
  7. "¡Cobardes!" Ha, ha, ha...!

    ResponElimina
  8. Un excel•lent article i unes molt evocadores imatges d’anuncis de tabac. Fins ara no he pogut llegir-lo amb tranquil•litat.

    Les coses es fan o es deixen de fer sempre per algun motiu o interès, és natural, malament seria si no fos així. Els temps canvien i el que era natural i normal ahir avui ja no ho és, perquè interessa algú, evidentment. La meva mare era l’encarregada a casa seva quan era petitona de netejar les gerres on la gent escopia, com et pots imaginar no li feia pas cap gràcia, però en totes les cases n’hi havia i posar-les va ser tot un avenç per aconseguir que la gent no escupis a terra. Molta de la gent immigrant que han vingut a casa nostra han estat educats de forma diferent i els carrers tornen a estar plens d’escopinades. El mateixos esportistes ja no fan anuncis de tabac, però gairebé tots (excepte els de recintes tancats) repeteixen un gest exclusivament mimètic d’escopir que imiten després els adolescents per semblar el que encara no són.

    Jo també soc un bon exemple d’aquests canvis no pas com ex fumador i sí com a pelleter. No vull fer-me la víctima perquè ara ja estic acostumat i ja ho he paït, però el rebuig social el vaig viure, valgui l’expressió, a flor de pell, i molts, la majoria nens i nenes ben ensinistrats a les escoles (fills de coneguts, dels amics i familiars), em miraven igual que haguessin mirat a un traficant d’armes o alguna cosa pitjor. No és broma, així era. Les criatures em miraven d’aquesta manera mentre els pares feien, quan ho sabien, un pas en rere profilàctic o de protecció per a no contaminar-se d’algun mal del que jo, segurament, era portador.

    Jo vaig començar a fumar els quinze anys i ho vaig deixar ara deu fer uns 12, i, sincerament, crec que és la millor cosa que he pogut fer en aquesta vida. De vegades encara ho enyoro, però me’n puc estar. Ojalà hagués pogut ser un d’aquests fumadors de dos o quatre cigarretes al dia només, o passar-me’n uns quants sense fumar i no tenir-ne la necessitat, poder-ho controlar. Però no, no era un fumador d’aquests. El que no entenc és com podia suportar quan fumava la pudor de la roba impregnada en tabac, ara em tomba d’esquena i la ensumo a tres metres de distància.

    Salut i disculpa per la parrafada.

    ResponElimina
    Respostes
    1. Ja m'agradaria també a mi ser allò que diuen una fumadora social, però malauradament tinc el vici massa arrelat. Tard o d'hora s'ha de deixar o, si més no, reduir una mica. És una qüestió de salut, però també de butxaca, no ens enganyem, que ara els fumadors som l'ase dels cops i ens castiguen de totes les maneres.

      Això de les escopinades sí que és fastigós, i m'imagino que a la teva mare no li havia de fer gens de gràcia netejar els recipients on la gent deixava aquests regalets tan simpàtics. Eren uns altres temps, i si això ho expliques a les noves generacions no s'ho creuen, per bé que imitin aquests mateixos comportaments dels esportistes.

      Pel que fa a la discriminació, sigui pel motiu que sigui, és una xacra que, sobretot la canalla, viuen amb molta angoixa. Fa falta pedagogia i bastantes dosis de tolerància per aprendre que, fins i tot allò que no ens agrada té una raó de ser i no és motiu per fer sentir ningú com un empestat.

      Elimina
  9. Molt bona entrada de quan els paquets de tabac eren agradables a la vista, amb bons dissenys, abans de mostrar laringes brutes de nicotina. Recordo el primer episodo de "Mad Men" quan feien una campanya pressentant el tabac de Kentucky com una cosa artessana i natural. A mi m´agradava el logo de la marca Bisonte.
    Salut!
    Borgo.

    ResponElimina
    Respostes
    1. Com han canviat els temps, oi, Miquel? Aquells paquets de tabac tan elaborats i fets de forma artesanal han donat pas a les imatges gore d'òrgans en descomposició i a les advertències, encara més gore, de tots els mals que vénen del tabac. En fi, què hi farem? Cada època té les seves bèsties negres.

      Elimina

TRADUCTOR-TRANSLATOR: